Nu cred ca am vazut niciodata advertising mai bun decit al americanilor. Fotografii de reclama, decoratiuni de ambalaje si meniuri multicolore, toate facute pentru a-ti induce ideea unei naturale necesitati pentru respectivul produs. Ciocolata, televizorul, sticla de lapte (sau de bere, ma rog) iti sint necesare, fireste, dar vazind prezentarea care le insoteste ai sentimentul ca-ti sint mai necesare. Cuie, brice, temosuri ori genti termoziolante nu-ti sint necesare deloc, insa consultind lista utilitatilor enumerate pe spatele ambalajului, compusii chimici care indica rezistenta de aproape (sau peste, in cazurile in care se doreste apelarea cumparatorului cu gust pentru absurd) suta la suta a materialului, parca simti cum iti lipsesc.
E aproape un sentiment de benigna satisfactie acela de-a fi o parte micro-organica – si cam de utilitatea unei singure globule albe ori rosii intr-o masa consistenta de asemenea globule – din aceasta natiune de comercianti. Astfel gindeam ieri, la intrarea intr-un mini-market din regiunea Door County, Wisconsin. Singurul lucru remarcabil in ceea ce privea micul magazin era faptul ca toate produsele vindute erau fabricate pe plan local: dulceturi, jamboane, ketchup, cesti de ceai ori mici sculpturi decorative. Cu toate ca, in afara etichetelor de producator local (sa-i spunem “agro-industrias”) respectivele produse nu prezentau nici o calitate diferita de a celor vindute pe scara larga in orase, preturile erau duble iar cumparatorii se inghesuiau sa le achizitioneze. Daca am sa adaug ca Door County este un loc care nu are nimic particular in afara unor vai impadurite si a amplasamentului pe lacul Michigan dar, anual, geme de turisti, cred ca va puteti face o idee despre ceea ce inseamna, totusi, advertising. A vinde ce ai si, de cele mai multe ori, ceea ce nu ai, intr-un ambalaj de exceptie, inseamna a iti asigura un business chiar acolo unde resursele fizice ale unuia sint minimale.
Sigur, dumneavoastra, ca romani trecuti prin ciurul a nenumarate incercari de escrocherie cu care, de altminteri, sint garnisite business-urile romanesti, veti deschide gura pentru a exclama: tot o inselaciune e si aici! Convingerea asta o aveam si eu, pina sa ajung la Door County, un loc care nu are decit apa, barci, niste paduri si o sumedenie de “agro-industriasi”, dar care se “vinde” pe bani buni. Hoteluri scumpe, produse scumpe, distractii (indoielnice) scumpe. Ca e inselaciune si reclama falsa credeam, care va sa zica, pina cind am constatat ca de fapt turistii americani platesc pentru ceea ce cer.
Oamenii vor, in realitate, niste senzatii. Vor sa creada ca produsele cumparate sint deosebite si suta la suta naturale; si dau bani pentru a-si asigura convingerea asta. Vor sa se dea cu barca pe lac si sa priveasca un peisaj mediocru pe care insa nu-l vad in fiecare zi. Tocmai pentru ca nu stiu ce inseamna un peisaj, au tendinta sa ia drept magnific orice peisaj. Dar nu e nimic gresit aici: pentru omul inchis in pestera lui Platon, soarele e mirific, nu e o banalitate. Tot la fel, americanul monden cauta traditia, de orice sorginte ar fi ea. Si are dinainte convingerea ca lucrul asta nu e ieftin. Dimpotriva, daca ar fi, totul ar parea suspect. Un peisaj ieftin, o dulceata naturala ieftina, o distractie semi-gratuita? Inseamna ca lucrurile nu sint la locul lor, ca ceva nu e in regula. Hai sa mergem altundeva, unde e scump.
Traditia e un lucru care se tine cu cheltuiala. Chiar daca e o traditie inventata.